Проблемы формирования туристского имиджа региона

Туризм обладает высоким социально-экономическим и политическим потенциалом, который способен оказать заметное влияние на формирование инвестиционного и международного имиджа страны и, в частности, регионов.

Формирование позитивного туристского имиджа на основании природных и культурных богатств, может стать одним из важных источников национального дохода России в развитии въездного туризма. В настоящее время вопросы формирования имиджа привлекают внимание широкого круга исследователей. В современной литературе, посвященной вопросам формирования имиджа, существует несколько определений понятия «имидж», некоторые из которых противоречат друг другу или практике имиджирования [1]. В связи с этим, необходимо уточнить понятие «имидж», «имиджирование», «туристский имидж региона».

Понятие «имидж» представляет собой социально-психологический феномен индивидуального, группового или массового сознания в культуре общественных отношений. Он функционирует как образ-представление, в котором соединяются в сложном взаимодействии внешние и внутренние характеристики воспринимаемого объекта. По своей природе имидж это психический образ, в котором отражено отношение человека к воспринимаемому объекту. Как правило, имидж основывается на ценностях и стереотипах социального восприятия, воздействует на эмоциональную сферу человека, легко поддается прочтению, влияет на объяснительные механизмы сознания, и, в конечном итоге, на поведение и выбор человека [2].

Понятие «имиджирование» описывает процесс целенаправленного формирования имиджа с помощью специально созданного визуального ряда, преднамеренно выстроенных моделей коммуникации и стандартов поведения, которые востребованы в целевой аудитории. Имиджирование в туриндустрии это процесс создания в восприятии целевой аудитории нужного образа субъектов и объектов туристской отрасли (образ туруслуги, образ турфирмы, образ рекреации, образ досуга и т. д.).

Процесс создания имиджа начинается с восприятия человеком отдельных внешних и (или) внутренних характеристик какого-либо объекта: турфирмы, турпродукта, потребителей туруслуг, культуры обслуживания, страны пребывания, путешествия и т. д. Воспринимаемый объект является прототипом имиджа. Затем формируется образ – представление, который подвергается оценке. На основании оценочных суждений у человека возникает отношение к прототипу образа, которое в дальнейшем приобретает качество устойчивого мнения о нем. Весь процесс имиджирования направлен на то, чтобы в результате, у воспринимающего человека, носителя имиджа, возникло психологическое притяжение к формируемому образу. В связи с этим, понятие «туристский имидж региона» можно определить как целенаправленное специально формируемое в общественном или индивидуальном сознании позитивное представление о туристских возможностях региона средствами психологического воздействия.

Основным средством формирования имиджа является коммуникативная информация, отражающая существенные стороны и характеристики объекта имиджирования в восприятии целевой аудитории. Структура имиджформирующей информации туристского региона определяется функциональным качеством объектов и субъектов туриндустрии, а также материальными и нематериальными активами региона. Например, для туристской дестинации, которая понимается как некая социально-географическая местность, выбранная сегментом туристского спроса в качестве цели путешествия, имиджформирующей информацией будут сведения о климате и природно-ландшафтных условиях, экологии, о рекреационных зонах и видах туризма, об уровне жизни, населяющих территорию людей, о традициях культуры места и этническом своеобразии, об инфраструктуре, средствах размещения, безопасности, возможностях досуга и т.д. Важную роль в определении имиджа туристской дестинации играет качество паблисити (известность в широком смысле слова) с участием телевидения, печатных и электронных СМИ, рекламы, а также престижность туристского направления и актуальность моды, существование загадочных мифов, легенд, сказаний, привлекающих туристов. Привлекательный туристский имидж региона отражает сумму конкурентных туристских преимуществ и создает добавленную стоимость туруслуг.

Процесс формирования имиджа всегда связан с изменением в восприятии человека того или иного объекта, причем объект может находиться как в состоянии статики, так и в динамическом развитии. Изменения происходят, прежде всего, в сознании человека, и в этом смысле следует говорить об управлении человеческим восприятием. Но также изменения могут происходить и с объектом имиджирования. Например, улучшение материально-технической обеспеченности туристской отрасли, совершенствование культуры обслуживания, увеличение разнообразия и повышение качества предоставляемых туруслуг положительно влияют на формирование туристского имиджа региона.

Основная проблема имиджевой коммуникации заключается в том, что всегда имеется ряд противоречий между реальностью и эталоном, между текущим и требуемым имиджем, между возможностью создания нужного имиджа и достижением желаемого результата. Проблемы формирования туристского имиджа региона связаны с вопросами разработки и реализации эффективной имиджевой стратегии позиционирования региона на внутреннем и внешнем туристском рынках. Необходимо определение модели нужного имиджа региона в соответствии с ценностями, позитивными ассоциациями и ожиданиями потенциальных туристов. Требуется разработка и внедрение стандартов туристской отрасли и гостеприимства на региональном уровне. Формирование привлекательного имиджа это и создание эффективной системы визуальной и вербальной идентификации туристского региона, и совершенствование характеристик объектов имиджирования.

Процесс создания положительного туристского имиджа региона требует много времени. Необходимы согласованные, компетентные действия в совершенствовании имиджевой презентации от всех участников процесса. Нужен мониторинг состояния имиджформирующих факторов туристского региона, мониторинг качества публикуемой информации в СМИ, нужен постоянный имиджевый самоконтроль поведения сотрудников туриндустрии, необходимо развитие культуры и качества сервиса туристской индустрии.

Литература: